快捷搜索:  

乐百氏重启瓶装水 昔日霸主将何去何从?

本报记者 孙吉正北京报道

2019年是乐百氏创立30周年,乐百氏没时间庆生,却在为“重生”忙碌。近期,乐百氏时隔多年重新启动瓶装水业务。但不难发现,新的乐百氏瓶装水在包装和宣传上与20年前无太大区别。

2000年,乐百氏创始人何伯权将乐百氏转到达能旗下,最终成为被达能剥离的资产。在国内的投资机构接管乐百氏之后长达两年的时间内,乐百氏依旧延续桶装水业务。对于此次重启瓶装水业务,大部分业内人士持有保留意见。“目前并没有看到乐百氏有大的动作,只能说是走出了重生的第一步。”中国食品产业评论员朱丹蓬告诉《中国经营报》记者。

记者就乐百氏重启瓶装水等相关问题联系了乐百氏方面,乐百氏方面回应称,目前瓶装水的业务刚刚开启,团队组建尚未完成,相关问题不便回答。

沉浮十余载

20世纪90年代,乐百氏曾是与娃哈哈分庭对抗的品牌之一,乐百氏的AD钙奶与瓶装水在当时曾一度占据主要市场。1992年,乐百氏的年营收额高达8000万元,1993年,一跃成为全国乳酸奶第一品牌,这一地位持续保持了6年。AD钙奶正是乐百氏最先发明并推向市场的产品,而乐百氏的27层净化的广告语使该品牌从众多品牌中脱颖而出,确定了当时的市场地位。

乐百氏的转折点发生在千禧年。2000年,乐百氏与达能签订协议共同投资成立一家新公司,并由新公司吸收乐百氏原有的资产。在股权分配上,达能占股92%,小榄镇镇政府占股5%,创始人何伯权和他的合伙人只占3%。

在达能入股仅过了一年多,2001年末,何伯权等创始人宣布集体辞职。“乐百氏”召开特别会议,达能代表宣布接受何伯权等5位创业者集体辞职的决定后,何伯权在上台阐述辞职原因时说:“我们对乐百氏今后发展战略的认识与控股方达能发生严重分歧……”

在达能系接管乐百氏后,达能旗下的乐百氏业绩开始逐步下滑。2005年,乐百氏出现了巨额亏损,2006年起开始大幅度裁员。2007年,时任达能集团亚太区总裁的范易谋表示,在乐百氏的问题上“必须承认,我们犯下了错误”。

在2016年,达能正式宣布剥离乐百氏。接管乐百氏资产的为盈投控股有限公司,盈投控股旗下的主要相关业务包括安吉尔净水器等。曾有观点认为,盈投控股收购乐百氏,主要是为了与其净水器业务达成产业互补。

与此同时,昔日以“27层净化”为宣传口号的乐百氏在产品质量把控上屡次出现问题。近三年的时间内,乐百氏因产品不合格被国家和地市各级食药监局通报6次,在乐百氏易主之后,依旧出现了产品质量不合格的问题。最近的一次是在2017年,国家食药监总局官网发布通告,由乐百氏(广东)桶装水发展有限公司武汉分公司生产、武汉市黄陂区某百货店销售的乐百氏饮用天然泉水,含有的溴酸盐比标准规定高出40%。

但根据目前已有的瓶装水产品来看,重新回到市场的乐百氏在包装上与20年前的包装无异。

对于乐百氏的复出,业内人士大部分持保留态度。快消品营销专家路胜贞告诉记者,目前瓶装水市场格局已经基本稳定,乐百氏很难撬动市场。

曾经的“乐百氏”们

纵观中国饮料市场,在近二十年的发展中,几乎一度呈现出“一边倒”的状态,类似乐百氏这种被外资收购,最后由于经营不善落得剥离的品牌并不在少数。

在乐百氏的问题上,有观点认为是达能在入主乐百氏后有意雪藏乐百氏,最终导致了乐百氏的衰落。但值得注意的是,达能对处理“不良资产”似乎都较为果断。同样是达能旗下的饮用水品牌益力,2019年1月,达能宣布益力瓶装水全面停产停售。而早在2017年,益力甚至一度“挤掉”昆仑山,成为滴滴专车的顾客用水。而将时间继续前移,2014年,由于肉毒杆菌的乌龙事件,达能果断地将曾经的市场占有率第一的婴幼儿奶粉品牌多美滋剥离。

“像达能这类跨国巨头,在产品和资本运作上其经验和手法都是非常成熟和老道的,因而虽然在中国市场达能多次遭遇危机,但总能及时止损,且无论是在收购还是剥离,都有其非常明确的主观诉求。”路胜贞说,外来资本对本土品牌展开大规模并购,然后把一些很有知名度和市场占有率的本土品牌“雪藏”,从而达到其自身品牌占有市场的目的。

娃哈哈也曾与达能有过深度合作,同样是在达能希望主导娃哈哈的经营管理问题上,娃哈哈的创始人宗庆后与达能矛盾激化,且一度陷入互诉状态。但最终在多方的调节下,双方达成了和解。

但并不是所有企业都能拥有宗庆后一样的决心。例如,曾经的国宴饮料天府可乐在被百事可乐收购后,品牌被雪藏了近二十年,被百事雪藏的还包括北京本地的北冰洋汽水等。

乐百氏的创始人何伯权在媒体采访中坦言,离开乐百氏让自己名誉受损,甚至背负“毁了民族品牌”的骂名,“但企业就是一个商品,做出来就是要变换成价值,至于卖不卖、舍不舍得,应该看到价值。”

但对于彼时的失意,中国天府可乐集团公司总经理钱黄曾告诉记者:“只能说当年在市场经济面前我们只是小学生,他们(外资品牌)给我们这些企业上了一课。”

尼尔森数据显示,2018年6月,中国瓶装水的市场格局,农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一,华润怡宝以20.9%位居第二,百岁山以9.6%位列第三位,康师傅占比9.3%排名第四,冰露、娃哈哈依次紧随其后,分别位列第五、第六位,份额为8.8%、6.6%。排名前六大品牌占据瓶装水81.6%的份额,几近垄断瓶装水市场。

业内人士普遍认为,乐百氏的瓶装水业务极有可能仅仅是屈居本区域,并不会在全国大范围的拓展市场。“此轮乐百氏复出没有过多的营销,也没在产业和包装上有太多的升级,仅仅是延续乐百氏原有的品牌效应而已。”朱丹蓬说。

值得注意的是,在达能入主之前,乐百氏的业务包括了AD钙奶以及各类茶饮料产品。其中,乐百氏的AD钙奶早于娃哈哈,且在当时与娃哈哈分庭对抗。但在达能入主后,仅仅保留了乐百氏饮用水水业务,在2013年,“乐百氏(广东)食品饮料有限公司”已经更名为“乐百氏(广东)饮用水有限公司”,这意味着乐百氏AD钙奶等畅销产品正式告别市场。

就在乐百氏公布回归瓶装水市场的一周前,乐百氏就已经在微博上祭出了回忆杀,开展“乐百氏找宝宝”“乐百氏30周年”等话题活动。虽然乐百氏想通过怀旧营销造势,但朱丹蓬认为,乐百氏几乎不可能重启AD钙奶等产品线,这些营销本身就是为品牌造势。

(责任编辑:马先震)



 中国经济网声明:股市资讯来源于合作媒体及机构,属作者个人观点,仅供投资者参考,并不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。

打开微信,点击底部的“发现”,使用 “扫一扫” 即可将网页分享到我的朋友圈。

乐百氏重启瓶装水 昔日霸主将何去何从?

您可能还会对下面的文章感兴趣: